消费者：深入线上购物和品牌认知

当前商业环境和购物模式的变化，为 2020 年电商消费者和赛道带来了较大影响。一方面，电商的主要消费者对于品牌的认知逐渐成熟，并愿意认同品牌的价值；另一方面，电商的品类虽然没有发生太大的改变，仍以服饰时尚、家居园艺、3C 产品和美妆为主要赛道，但在部分赛道的细分领域出现了较多品牌发展的空间，客单价获得提升。

2020 年，疫情不仅带来了“社交距离”，也带来了因防疫而导致部分经济发达国家的阶段性“锁城”，消费者的生活状态发生了巨大改变。为了解线上购物消费者购物行为和心态的变化，《 2021 中国跨境电商发展报告》的研究者们基于美、英、德、法及西班牙等国所代表的跨境电商成熟市场，针对在过去 12 个月内在独立电商渠道有过购买行为的线上消费者进行了调研问卷的发放，总计回收 5005 份问卷。

从问卷调研结果中我们可以看到消费者生活方式的改变，对于跨境电商零售的增长产生了较为直接的影响。报告显示：“ 2019 至 2020 年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了 15% 以上的高速增长。” 这样高速的增长来源于三类人群，分别是本来不在网上买东西，现在开始尝试线上购物的“网购练习生”；有着丰富网上购物经历，现在更是拓展了消费品牌的“网购资优生”；本身有丰富网上购物经历，并没有拓展品类而是增加了消费金额的“网购保守派”，这三种消费者分别代表了不同的消费行为模式，但无疑都为跨境电商的高速增长做出了贡献。

新常态中消费者的改变是持久的，在报告中也有所体现：各品类在疫情期间首-次线上购物的消费者中，平均 75% 表示疫情结束后会继续维持线上购物，这也表示 2020 年全球电商的增长强劲势头得以延续。

同时，新常态中消费者的改变也是深层次的。消费者在品牌官-网或 APP 上花费更多，这些消费者中 75% 提高了在品牌官-网或 APP 上的购物频率，68% 提高了单笔购买金额，也更愿意尝试新的品牌。不仅如此，我们也发现消费者更容易“冲动消费”，对比 2019 年，美国时尚类线上消费者冲动消费的比例从 31% 上升至 42%，而促销信息和广告都能够对消费者产生一定程度的刺激。

另一方面，情感因素仍然是消费者复购的重要因素之一。跨境电商在不断提升功能价值的同时，通过特定的品牌价值与价值观，和消费者建立情感连接，帮助品牌构建“人设”，才能为品牌带来可持续发展的机遇。后疫情时代，跨境电商想要获得持续增长，打造品牌是非常为直接和有效的途径。