虎景观察｜是物质需求硬核，还是精神需求变迁

虎年大吉，农历虎年已至，与虎有关的吉祥元素随处可见，不仅带来浓浓的年味，更增添了传统节日的文化氛围，这就是通过物质来体现精神文化的一种体现。而酒作为一种传承千年的消费品，融合着千年以来的文化、历史和人文精神，其消费不单是一种物质消费，更是一种精神消费。长期以来，白酒营销多注重工艺、地域、年份、窖龄、历史等，却忽视了与消费者精神、情感的呼应。多案例分析结果表显示：品牌和营销策略单纯依靠发掘产品历史，而轻视消费者的消费体验，是不合时宜也不会取得市场成功的。作为满足人精神需求的白酒，在营销中，更需要与消费者的精神世界产生共鸣，与其情感需求相结合。

品质为王颠扑不破

高质量发展，是中业“十四五”的主题和总基调。2021年是“十四五”的开局之年，在疫情防控常态化背景下，酒业“稳定器”和“压舱石”效用凸显。

2022年，是“十四五”发展的第二年，也是关键之年，关键之年必须谋划关键之策，面对14180亿元销售目标，在开好局之后，酒业“十四五”如何新布局，行致远。

何为高质量？词语释义是达到高水准。对于中国经济来说，高质量发展根本在于经济的活力，创新和竞争力，供给侧结构性改革是根本途径，那么，对于中业来说，何为高质量？又该如何发展高质量？

，品质升级是高质量发展的根本，是酒企实现量突破的前提，作为战略，酒企为升级消费体验，纷纷加强品质管控，生态产区建设，做好品质表达。

第二，创新是高质量发展的动力。新传播、新工具的出现推动酒企创新营销模式，在这种背景下，整个白酒产业都值得重新做一遍，为提升综合竞争力，酒企逐渐升级全生产链数字化改革。

第三，文化是高质量发展的底蕴，中业历史悠久，新时代对白酒文化进行新表达、新传播，是中国白酒产业高质量发展的必然要求。

由此我们可以看出，当下中业，正处中国特色社会主义新时代全面建设社会主义现代化强国的开局起步期、世界百年未有之大变局的持续深化期、新一轮科技与产业革命的加速拓展期。中业正走向”高精尖“的发展道路上大步前行，暂时的产销收缩，不仅不是衰落，而是中业的自我革新和力量积蓄，为实现行业的高质量发展做铺垫。

健康饮酒  理性饮酒 

新消费、新趋势、新变化，随着社会发展，消费者的需求和收入水平有所提高，消费者主权意识开始觉醒，需求的层次也发生了变化，由原来的面子消费转变为注重品质层面的需求。消费者在品质层面的诉求，经历因疫情带来的身体健康意识形态上的加速推动，健康饮酒的理念逐步成为大众化消费的需求。特别是在关于健康中国行动意见指导方案中，提出倡导健康文化的生活方式，提高全民健康水平的指导理念。国内众多白酒企业希望通过倡导理性饮酒，引导消费者在白酒消费向文化需求、品质需求的过程中，树立健康、理性的饮酒习惯。

在新时期白酒消费理念的变化中，根据目前的白酒市场需求，可以从品牌传播、迎合消费趋势、打造消费者教育新方式、创新营销新模式四个方面来做工作，对白酒市场的消费者来进行引导与改变。

中业协会发布的《中业“十四五”发展指导意见》中明确提出，要将“全国理性饮酒宣传周”打造成享誉全球的公益品牌，并强调“十四五”期间通过“全国理性饮酒周”要影响酒类消费人群5亿人次。

由此可见，在未来的发展中，白酒企业将坚持以质量为核心，以匠心为主，创新进取，不断提高产品质量，讲述好酒健康故事，弘扬中国的白酒文化。

高端化、品牌化不可逆转

消费升级下，高端及次高端酒持续扩容。高端白酒确定性强。高端白酒品属性明显，三足鼎立品牌力扎实。近年不断增长的高收入人群是白酒的主要消费者，叠加社交需求，奠定高端酒消费量持续扩容。茅台引领白酒行业价格天花板上移，高端酒价格抗通胀属性凸显。

次高端白酒价格天花板被打开。受益于高端白酒顺利提价，次高端白酒价格带稳步上移，渠道利润丰厚，推力强，在行业扩容中先受益，同时向下持续挤压中档酒市场份额。大众酒消费者基础广泛，产品升级趋势明显。2019 年百元以下大众酒产量约630 万千升，市场规模超2000 亿元，其中光瓶酒消费量快速增长，且呈产品升级趋势。

把握行业机遇期，多家酒企发布“十四五”规划。五-粮-液坚持稳中求进的工作总基调，保持战略定力，全面推进更大的创新发展、转型发展、跨越发展；洋河“十四五”全面调整转型、实现稳健发展，有序推动公司在“强内功、夯基础”中提质增效，在“大变革、大转型”中提档升级，有力促进营销转型、产品升级、品牌塑造和管理强基；汾酒改革三步走，2021 年是营销深入调整期，解决三年营销改革中的突出问题，2022-2023 年是改革转型发展期，实现省外市场高质高速发展、个性化品牌不断提升、积极开拓国际市场，2024-2025 年是营销加速发展期，将汾酒打造成行业内具竞争力历史品牌。

在当前中国经济发展新常态和新一轮消费结构升级背景下，白酒行业历经深度调整期后进入结构性繁荣的挤压式增长发展阶段。

近三年规模以上的白酒企业数量、行业产量及销量均呈下降趋势，但行业总体利润逆势增长。其中，上市白酒企业的营收、利润占行业总量的比例增幅加速明显。参考国际其他烈酒市场发展规律并结合中国白酒消费升级高端化的趋势，未来中国白酒行业市场集中度有望进一步提高。

此轮白酒行业结构性繁荣趋势的核心驱动力来自于人们对美好生活的向往。消费能力的提升、健康意识的增强，促使人们对高品质白酒的消费需求与日俱增，“喝少点，喝好点”逐渐成为一种消费共识。

56％受访高净值饮酒人群表示近两年增加了高端、次高端白酒的消费频率，频率明显增加的占比10％。

中业协会理事长宋书玉指出，高端化，就是品质化。品质化涵盖质量、品牌、文化等方面。随着大数据、人工智能技术的不断突破与升级，白酒酿造装备升级、智能化酿造应运而生。今世缘正是这方面的佼佼者，运用现代科技提升传统产业，已成为中国白酒智能化酿造技术的者之一。

白酒酒庄是未来重要发展方向。酒庄是从一瓶酒到整个价值链的提升，是消费者容易接受与理解的品质价值表达，更是全球美酒品质价值表达的通用语言。面对新的市场竞争，中国白酒新的品质与价值体系正在逐步构建，产区、酒庄、产品三个维度的标准体系正在完善。

时代在进步，酒文化也正在不断发展壮大，不断的朝着精神层面方向蜕变，对所有人来说，是好事，是喜事，是文明的进步，也是创时代的开始。