2021美妆双11特征分析

BEAUTY ANALYSIS2021年双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播，美妆行业呈现价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征。

解读

▍双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播。

“2021年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22％，增速显著放缓；天猫双十一期间累计实现成交额5403亿元，同比增长8.45％，双十一当日份额下降1pcts至58％；直播渠道崛起，根据飞瓜数据，2021年双十一抖音电商GMV同比增长224％，品牌自播GMV同比增长1400％，淘系流量集中到超头主播，李佳琦、薇娅直播间预售首日销售额即达107亿/83亿元。”

▍高端品牌价格“内卷”加剧：“国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在2021年活动期间刷新底价，小棕瓶、红腰子精华、和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1％、5.3％、9.1％和4％；微综艺《所有女生的Offer》强化直播间“低价”标签，多数单品在李佳琦直播间的价格比双十一活动均价仍低10％-20％，希思黎、花西子、娇兰、赫莲娜、夸迪和逐本的直播间上架单品销售额贡献比例超五成。”▍国货头部品牌崛起，美容护肤品类进：“根据魔镜数据显示，从2017年至今，薇诺娜、珀莱雅、自然堂、玉泽等国货龙-头排名均有明显前进趋势；且国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升，战场向前迁移；2021年双十一美容护肤品类销售额TOP50品牌中，国货整体增速达78.9％，远高于外资品牌整体增速26.8％。”