“家居服D一股”洪兴股份：小品类怎么做成大市场？

洪兴股份现拥有“芬腾”“玛伦萨”“芬腾可安”“千线艺”和“芬腾居家”五，其中芬腾创立早，品牌形象深入人心，以家居服、内衣内裤为主要品类。近年来洪兴股份的业绩保持快速增长，2019年营收突破十亿，2021年前三季度，实现营收8.15亿元，同比增长17.15%。

在很多人看来，家居服是服装行业一个很小的品类，一家潮汕地方企业如何披荆斩棘成为国内“家居服股”？

洪兴股份董秘兼财务总监刘根祥

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打造“家居服股”

对比同行业可比公司，洪兴股份一个重要优势是“聚焦细分市场，打造成本的竞争优势”，刘根祥说，这也是公司能较早大规模切入线上市场的前提和基础。
全国家居服生产企业众多，21世纪初期，以广东地区尤其是潮南等地为中心的家居服产业集群逐渐形成，汕头市洪兴制衣有限公司（洪兴股份的前身）就在这个时期应运而生。依托潮南地区纺织行业产业链较为完整、产业规模较大，配套齐全的优势，洪兴股份在提升资源利用率、降低企业运营成本方面效果明显。
“做好细分市场，中国14亿的庞大人口，哪怕是个性化需求，终都会达到大规模的生产。”刘根祥指出，洪兴股份的打法就是聚焦细分市场，聚焦在以家居服为核心的贴身衣物类别，同时还注重成本。
然而，要具备区别于其他企业的竞争力，还需在保持原有的技术上不断提升生产效率和研发设计能力。早在2013年前后，洪兴股份便开始建立流水线、大批量和标准化的生产模式，推进管理化、科学化。
除此之外，洪兴股份在2011年开始大规模地切入电商渠道，从产品设计、定价、推广、物流、售后等环节进行价值链优化，布局线上业务生态圈。通过电商渠道，洪兴股份的产品得以较低渠道成本进入到更广阔的市场，特别是线下实体渠道无法覆盖的市场，公司规模迅速得到提升。成熟、便捷的产业配套、规模化的生产以及线上渠道的优势奠定了洪兴股份成本竞争战略的基础，逐步形成了洪兴股份的行业综合竞争优势。

图片来源：洪兴股份官-网
创业容易，守业难。想在家居服行业稳坐宝座，得始终保持与时俱进，抓住每一个时代的机遇。从成立之初，洪兴股份的发展上大体经历了产品时代、品牌时代和资本时代三个阶段。
刘根祥表示，中国代家居服深受国外品牌的影响，偏爱华贵典雅风，但随着生活水平的提高，人们对居家期间的穿着衣物不再局限于睡衣的单一认知，开始有意识选择专属于会客、休闲、周边活动等类型的家居服。更重要的是年轻消费者逐渐崛起，消费更多元化。
在产品时代，洪兴股份较早感知到时代发展的脉搏，注重研发投入，保证款式的时尚性及面料的舒适度，满足不同消费者的需求，形成产品核心竞争力。
在品牌建设方面，洪兴股份很早便洞察品牌与渠道良性互动关系，一手抓品牌推广，一手抓渠道拓展。
2012年起，洪兴股份先后与马伊琍、熊黛林、田亮、叶一茜等艺人签约，为旗下品牌代言。同时，为顺应差异化消费趋势，洪兴股份从2019年起先后与Linefriends、SNOPPY、米菲兔等国内外IP合作，推出联名款家居服，以满足消费者的个性化需求。

芬腾家居服。图片来源：芬腾天猫旗舰店
在渠道拓展方面，洪兴股份规范代理商并采取品牌经营制，并从2011年起切入电商领域，逐渐覆盖天猫、唯品会、京东等电商平台，线上线下齐发力。
在资本时代，洪兴股份上市后明确了未来三年的发展规划。在国家“双碳”战略的大背景下，洪兴股份也将积极投身其中，提高公司治理水平，践行ESG发展理念，推行绿色价值链，将“可持续时尚”注入品牌发展理念中去，全面提升核心竞争力。
受地域及历史文化的影响，不少潮汕民营企业家族色彩比较浓厚。然而，企业壮大需要大格局的视野和胸襟，不断接纳外部的人才。洪兴股份股东深谙这个道理，不断从外部引入人才，并设计良好的激励机制。
比如，被誉为洪兴股份电商业务开创者的黄政生于2011年开始组建电商团队，开拓线上市场。在此过程中，洪兴股份给予黄政生极大的支持和发展空间，还专门成立了以线上业务为主的销售公司，黄政生作为负责人并持有一定的股份。
为了更好地激励高管、核心员工，洪兴股份在2017年股改前进行了一轮股权激励，设立了员工持股平台汕头润盈和汕头周密，确保了公司管理团队、关键岗位人员的稳定性。