从点到面酒文化加速融入文旅产业大势所趋

从喝酒到喝好酒，从品好酒到品文化。酒业的发展日渐融入中华文化复兴的大潮流当中。从点到面，一个崭新的局面正在徐徐拉开序幕。

酒以其具有物质和精神的双重属性，一直是文化的重要标签。对文化的挖掘，一直是中国名酒企业的主要课题之一。如今，跨界已成为潮流，酒旅融合是名酒企业跨界发展和文化挖掘的课题和新的突破点。随着各大酒企纷纷布局酒企工业旅游，工业旅游正成为酿酒产业集群发展、产区升值道路上的新发展趋势。

文化和旅游部于2021年4月29日印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出，“加强对中华文明的发掘研究和阐释深入研究中华文明、中华文化的起源和特质，形成较为完整的中国文化基因的理念体系”、“推进区域城乡文化产业协调发展加强区域间、城乡间文化产业发展的统筹协调，鼓励各地发挥比较优势，推动形成优势互补、联动发展格局”、“把文化和旅游发展纳入乡村建设行动计划，建设产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的新时代魅力乡村”…… 

推进发展酒旅融合是酿酒产业价值表达的需要、是绿色发展的需要、是消费体验的需要，也是企业跨界发展的需要。中业协会理事长宋书玉在第四届“杏花村”世界酒文化博览会之“杏花村论坛”上曾讲过，要做好酒旅融合发展，需要产区政府和品牌企业的协同配合，做好顶层规划设计，建立区域协调机制，打造整体酒旅品牌，将品牌故事与产品品质结合起来，注重可视化、情境化、互动化和互联网化，在深度旅游中逐步实现有效转化。

当前，酒业正在从“规模扩张、野蛮生长”的上半场进入“精耕细作、优质成长”的下半场，酒业文化亟需完整化、体系化的传递方式。随着消费者时代的来临，深度体验、场景消费的趋势愈加明显。酒类消费也正在改变，探寻美酒背后的故事正逐渐成为消费者心中的向往，酒旅融合的趋势势不可挡。

文旅融合的大潮流下，为旅游提供基石的产业成为旅游的新风向。没有产业的旅游就相当于没有IP的旅游，没有IP就失去了灵魂。酿酒产业作为有实体，盈利丰厚的行业，近年来成为工业旅游的重要组成部分。有酒有美景的活色生香，成为业界共识。

分析人士预言，未来，酒旅融合将不仅是各个企业单兵作战，更将是产区内酒企抱团发展协同作战，以旅游为酒业赋能，实现互相促进、多方共赢的良性循环。并将进一步打破业态限制，使消费者的沉浸式体验增添新的内容，解决了传统方式的互动、粘性不足的缺陷，这是一个战略深度的再实践，也为酒业商品高端化、大健康消费，酒类品牌的推广提供了良好的营销模式。宋书玉理事长曾多次表示，培育美酒产区，打造美酒生态彰显美酒品质表达，都是在进实现“一瓶酒”到“九瓶酒”的价值。

日前，浙江省文化和旅游厅、浙江省促进中小企业和民营企业发展工作领导小组办公室公布了浙江省文化和旅游企业梯度培育计划批企业、骨干企业、新锐企业名单。其中，企业全省共入选了29家，绍兴市入选4家，会稽山绍兴酒股份有限公司是唯一入选浙江省文化和旅游企业梯度培育计划企业名单的黄酒企业。百年会稽山在做优品质、做强品牌、做大产业的同时，以酒为媒，借酒兴旅，积极探索“酒旅融合”新模式，让消费者深度体验美酒之旅，走出了一条“黄酒+旅游”的发展新路子！

各酒企也注意到了这一趋势，在政府的资源整合下纷纷加入工业旅游的布局实践。山西吕梁产区中有汾酒、杏花村、竹叶青等酒企，并且吕梁本身旅游景点众多，风景秀丽，气候气人，还带有红色文化，近年来吕梁在酒旅融合上下足功夫，着力打造清香型白酒生产基地和酒文化旅游胜地，不断提高白酒产业全产业链发展水平，推动形成融古村古镇、酒业基地、文化交流、休闲康养、会展博览等功能为一体的杏花村酒文化融合发展示范区。

宁夏贺兰山东麓产区主要盛产葡萄酒，酒庄众多，酿造的工艺独特，产出的酒在国际上获得众多奖项，同时，宁夏回族自治区政府先后出台《宁夏回族自治区贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》《关于促进贺兰山东麓葡萄产业及文化长廊发展的意见》《中国（宁夏）贺兰山东麓葡萄产业及文化长廊发展总体规划》等一系列政策文件，为葡萄酒产区发展提供了政策支撑和法律保障。

自2021年以来，已有多个酒类产区将酒旅融合发展纳入“十四五”发展规划，以点带面，众酒企将酒业文化与旅游融合的程度越来越深入，从单纯卖酒到卖文化，酒旅融合的背后是酒业对文化属性的价值回归。

令人欣慰的是不少地方政府已然谋划在先，借助自身优势资源，颁布政策法规，整合政府、协会、酒企、酒商、投资商、旅行社等各方之力，结合本身的旅游资源禀赋，成为地方经济发展的新引擎。不久的将来，消费者将会看到更多各具特色的“酱香之旅”、“清香之旅”、“大漠红酒之旅”等等文旅产品，为美酒美生活增添更加深刻宽广的现实含义。