一个名为“不要买 | 消费主义逆行者”的豆瓣小组火了。

在这个聚集了30万成员的小组内，用户们互相分享理性消费的心得。或是用更加珍惜的态度对待每一件物品，争取用得久一点；或是不要将内在需求转化为外在购物欲望，而是让内心足够丰盈；又或是面对的促销活动，掂掂钱袋子，确认自己是否真的需要。

乍看之下，“反消费”是一个强烈的对抗动作，但细究起来，以“不要买”豆瓣小组成员为代表的普通消费者，做的不过是一种更加理性的消费决策。

过往，年轻人的标签是“月光”，追求精致生活的他们不惜代价，超前消费，而现在，他们成了善理财，精打算的真实一代。

更重要的消费背景是，国内的新消费行业正迎来一场大爆发。

进入2021年，从咖啡茶饮、国潮点心、兰州拉面，到宠物经济、口腔卫生、美妆护肤，再到家用电器、服装内衣，不少新品牌将“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的公式奉为圭臬，一头扎进早已熙熙攘攘的细分赛道。

然而，随着2021年步入尾声，这个公式不再好用。等待品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群越来越精明的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已经不再是消费者购买决策的关键因素。

年轻人在对野性购买说“不”，他们会在产品品质、性价比和需求等维度上反复斟酌。这也给品牌们提了个醒，靠砸钱种草营销的好日子一去不复返了，“撬开”用户钱包的唯一方法，只能是为他们提供高性价比的产品和服务。