维密回望中国市场,能否重回内衣神坛?

维密内衣好穿吗？5月20日，维密母公司L Brands集团发布2021财年一季度财报，截至2021年5月1日，该集团净销售额为30.24亿美元，与去年同期的16.54亿美元相比上涨了82.8%。Bath&Body Works和维多利亚的秘密净销售额分别实现93.2%和73.9%的增长。

据业内人士分析，L Brand集团在更换CEO后，经营策略有所调整，因而业绩回弹。但维密想彻底改变在消费者眼中单一的性感形象，甚至打入大码内衣市场还将面临很大挑：一方面主打舒适牌的国内本土内衣品快速崛起，另一方面维密又必须应对被集团拆分上市的潜在风险。

按品牌划分，Bath&Body Works 2021年一季度净销售额为14.69亿美元，而2020年同期净销售额为7.606亿美元，同比上涨93.2%。维密2021年一季度净销售额同样迎来大涨，为15.54亿美元，同比上涨73.9%。

然而，业内人士称，2020年同期维密母公司L Brands集团因疫情大规模闭店，自然会出现大幅度增长，与2019年的数据相比会更具可比性。相比于2019年同期，L Brands集团净销售额上涨15%；Bath&Body Works净销售额上涨了59.9%；而维多利亚的秘密净销售额则下跌了7%。

香颂资本董事沈萌表示：“L Brands业务整体的增长与集团更换了新CEO之后调整经营策略有关。”沈萌认为，L Brands业务开始注重开源节流有关，前期业绩大幅下滑的基础上实现一定的反弹。

对于维密业绩开始逐步回弹的原因，L Brands品牌方表示：“维密旗下的PINK近实施了一项利润改善计划，并采取行动改善其产品组合……维密已经实现了营业收入的增长，并有能力继续推动全球增长。”

以“性感”闻名于世的维密，如今却开始逐渐弱化性感标签了。5月10日，维密在微博官宣了作为明星经纪人而为人熟知的壹星娱乐CEO杨天真成为品牌挚友。

这看似意料之外，却也是情理之中。女性消费的关键词已经从悦人的性感转变为悦己的舒适。这也正如杨天真本人在官宣微博中所说：“性感从来不是来自于外貌和身材，而是来源于女人的自信。”

为了能从更加贴合女性消费者需求的角度制定战略，维密将女性领-导者的比例提高至50%以上，并把Sexy Illusions系列的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。

停办维密大秀、聘请大码变形模特拍摄Pink系列广告大片、首-次合作非维密模特的代言人周冬雨、杨幂………一连串事件证明，维密无疑正在一步步弱化性感的标签。

“这一系列举措有利于减少消费者对过去维密天使的品牌形象定位，拓展更大范围的潜在消费群体，降低品牌在消费者心中的高门槛。”沈萌表示，但是要彻底告别过去的性感标签也不是很快能够实现，毕竟当初的年度大秀曾深入人心。

维密通过携手杨天真，除了进一步弱化性感标签外，或许还能以高话题度的杨天真叩开中国大码内衣市场的大门。“话题度高只是一种营销手段，是否能够在样式、价格、实际穿着体验等方面得到消费者的认可才是转化为销量的基础。但是选择杨天真的确可以吸引这一群体消费者对维密品牌的关注。”沈萌认为。

维密的性感标签到底能不能摘掉还无定论。但国内主打舒适、包容的内衣品牌们已逐渐走入了大众视野。

2019年还默默无闻的内衣品牌Ubras，2020年一跃成为天猫“双11”内衣行业的销售冠-军。2016年5月成立的Ubras，隶属于彼悦（北京）科技有限公司旗下品牌，在2018年8月获得5000万元的A轮融资，投资方为今-日资本。目前其已获得数亿元B+轮融资，投资方为红杉资本中国、今-日资本。

此外，包括蕉内、内外等一批新内衣品牌也不断抢占市场。内外目前已完成C轮融资，估值超10亿元；蕉内则在去年11月完成由元生资本投资的数亿元A轮融资，估值达到25亿元。

艾媒咨询数据显示，2020年中国42.8%内衣消费者倾向于购买国内平价品牌，30.6%消费者倾向于购买国内高端品牌，而倾向于购买国外平价品牌的消费者为16.7%，倾向于购买国外高端品牌的消费者仅占4.1%。

与维密定位相似的国内“钢圈内衣”始祖爱慕，今年4月首-次公开发行股票招股说明书，但伴随着性感营销的逝去，业绩也曾走起下坡路。据爱慕集团财报显示，从2018年至2019年，爱慕股份的营收仍在增长，分别为31.19亿元和33.18亿元，但扣非净利润却出现下滑，分别为4.06亿元、3.22亿元，归母净利润分别为4.49亿元、3.35亿元，可见爱慕集团处于增收却不增利的尴尬处境。

2020年，爱慕股份业绩有所好转。营收达33.62亿元，同比增长1.33%；扣非净利润3.82亿元，同比增长18.58%。但爱慕仍预警，若公司未来营收增长不能抵消期间的费用增长对业绩带来的影响，公司经营业绩会有进一步下滑的风险。

据艾媒咨询的一项市场调查显示，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。在“性感”与“舒适”的对抗赛中，显然“舒适”占了上风。

沈萌强调，本土品牌的崛起对于维密来说是一个挑战，特别是本土品牌在价格等方面具有竞争力。维秘则在品牌附加值方面优势明显，但如果能够进一步品牌下沉，维密仍然可以吸引足够充裕的消费者。

“维密在中国这个已经非常国际化的市场中，想要取得一定市场份额难度较大，若想彻底打赢中国市场，还需要给消费者带来新的理念和更高的品质。”杨大筠直言。